Image of Thailand

Background

This research aims to find the image of Thailand as a tourist destination from the perspective of British and Australian tourists who ever visited Thailand as well as who have not. The research was initiated and supported by Profesor Mingsarn Kaosa-ard of Chiang Mai University.

Contributions

• Images of tourist destinations can be categorised into 3 types: 

1. Popular image: An general image that the destination is mostly recognised in general.
2. Specific image: An image of the destination that is recognised by a particular type of tourists (market).
3. Attractive images: An image of the destination that is recognised by those who ever visited but not by those who never.

• Popular image of Thailand is “Foods”
• Specific image of Thailand from the British perspective is “Great Weather” and “Entertainment e.g., spa, night life” for the Australian market.
• Attractive image of Thailand is “Entertainment” for the British market and “Value for money” for the Australian market.

In Thai

วันนี้เอางานที่นำเสนอเมื่อสองปีที่ผ่านมา เอามาแบ่งปันกันครับ ก่อนอื่นขอขอบคุณ ศ.ดร. มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด ที่ให้โอกาสผมในการทำงานวิจัยนี้

งานนี้เป็นการศึกษาภาพลักษณ์ของประเทศไทยในสายตาของต่างชาติครับ

ภาพลักษณ์ของประเทศมีความสำคัญอย่างมากในเรื่องการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวดังนั้นจึงเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการทำการตลาดและปรับปรุงการให้บริการ เป้าหมายขั้นต้นก็คือต้องการจะรู้ว่า ชาวต่างชาติมองประเทศไทยอย่างไร เป็นแบบที่เราคิดหรือไม่

ผมได้มีโอกาสเก็บข้อมูลที่ สหราชอาณาจักร (อังกฤษ สก๊อตแลนด์ และ เวลส์) อีกทีมทำที่ออสเตรเลีย เราได้นำข้อมูลจากทั้งสองมาทำการวิเคราะห์รายประเทศ และวิเคราะห์เปรียบเทียบกัน

วิธีการศึกษาวิจัย เป็นการสำรวจโดยใช้แบบสอบถามให้ชาวต่างชาติให้คะแนนภาพลักษณ์ต่างๆ ของไทยทั้ง 17 ด้านที่ได้มาจากการ ทบทวนงานศึกษาในอดีต รวมทั้งปรึกษาผู้เชียวชาญ การทดสอบแบบสอบถาม ระหว่างการวิเคราะห์โดยใช้สถิติพรรณนาธรรมดา เช่นค่าเฉลี่ยนั้น ผมพบว่างานแบบนี้ยากมาก เพราะเราได้ข้อมูลมาแล้วคำถามวิจัยตามมาทีหลังซึ่งเป็นสิ่งที่ผมไม่พึงปรารถนามากนัก แต่หลีกเลี่ยงได้ยากมากในประเทศไทย ดังนั้นการใช้เครื่องมือจึงต้องมีความระมัดระวังอย่างมาก แต่มันก็ท้าทายไม่น้อยครับเมื่อได้ลองทำๆ ไป ผมก็ได้ค้นพบว่าเราสามารถวิเคราะห์แบ่งภาพลักษณ์นั้นออกได้ 3 ประเภท คือ ภาพลักษณ์ดัง ภาพลักษณ์เด่น และภาพลักษณ์โดน

ภาพลักษณ์ดัง คือ ภาพลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักมากกว่าด้านอื่นๆ อะไรที่เราดังนั่นเอง ภาพลักษณ์เรื่องนี้ทำให้เราทราบว่านักท่องเที่ยวจากแต่ละประเทศมองประเทศเราด้านไหน ทำให้เราสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้เหมาะสมมากขึ้น

ภาพลักษณ์เด่น เป็นการเปรียบเทียบมุมมองของสองกลุ่มตัวอย่าง เราเทียบ สหราชอาณาจักร กับ ออสเตรเลียใครมองอะไรเด่นกว่ากันนั่นเอง สิ่งที่น่าสนใจคือทั้งสองกลุ่มมีลักษณะเชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกัน แต่มีสภาพแวดล้อมของถิ่นที่อาศัยต่างกัน สหราชอาณาจักร มีอากาศที่อึมครึม ฝนตก เกือบตลอดปี ชายหาดเทียบไม่ได้เลยกับบ้านเราขณะที่ออสเตรเลีย ไม่เป็นเช่นนั้น ภาพลักษณ์ในใจของทั้งสองกลุ่มจึงน่าจะต่างกัน ภาพลักษณ์กลุ่มนี้ขยายผลจากส่วนแรก ทำให้เราทราบว่าเราจะสร้างความแตกต่างระหว่างสองกลุ่มตลาดได้อย่างไร

ภาพลักษณ์โดน คือการเปรียบเทียบระหว่างคนที่เคยมาเที่ยวไทยกับคนที่ยังไม่เคยมา อะไรที่โดนใจคนนั่นเอง ความแตกต่างเกิดจากสองประการหลัก หนึ่ง ประสบการณ์ที่เกิดจากการที่เคยมาเที่ยวแล้ว สอง ภาพลักษณ์ที่มีอยู่แล้วก่อนมาเที่ยว ซึ่งต่างจากคนที่ไม่เคยมาเที่ยวอยู่ด้วยแล้วส่วนหนึ่ง

ตรงนี้ทำให้เราพอทราบได้ว่า ภาพลักษณ์ใดที่โดนใจให้คนมาเที่ยว หรือมาเที่ยวแล้วโดนใจมากกว่าด้านอื่น ทั้งสามด้านใช้ t-test แบบ independent variable เพื่อทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย สำหรับภาพลักษณ์ดังก็เป็นการเทียบระหว่างภาพลักษณ์ด้วยกันเองเพื่อจัดลำดับ เป็นการยืนยันว่า คะแนนดิบที่เราเห็นนั้นสะท้อนความแตกต่างจริงๆ หรือเปล่า

โดยการใช้ t-test นั้นก็เป็นเพียงการทดสอบผลต่างค่าเฉลี่ยครับ เราไม่ได้ทดสอบว่าอะไรทำให้อะไรเกิดขึ้น ซึ่งเป็นความสัมพันธ์เชิงสาเหตุแต่ว่าการทดสอบความแตกต่างจากสองกลุ่มที่มีลักษณะที่เหมือนและแตกต่างก็ได้ผลการศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อยครับ

ผลที่ได้สามารถดูได้ใน Slides ที่แนบมานี้ครับ